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从管理学的角度讲，战略分为三个层次，即企业整体的战略、事业部的战略以及职能层的战略。企业整体的战略主要考虑有关企业发展的宏观性问题，如企业未来的发展目标是什么、企业应该选择怎样的事业组合、每种事业组合应该占有怎样的比例等。具体到金融机构，企业整体战略考虑的是要提供怎样的金融服务、怎样分配这些金融服务的权重等问题。而事业部的战略是企业整体战略的分解，主要考虑在每一项事业领域中应该怎样竞争。具体到金融机构，一个事业部指的可能是某金融业务部门或者是在某地的分机构（如商业银行的分行），其关注的战略问题是如何推广本部门或分机构的金融业务。而职能层的战略是企业整体战略和事业部战略的进一步细化，它考虑的主要是要用怎样的手段支持企业整体的战略和事业部的战略。具体到金融部门，其关心的问题主要是怎样将各种金融服务推销出去、怎样做好各类金融产品的售后服务、怎样提高顾客的满意程度等。显然，广告战略应该属于职能层的战略，它的制订和实施应该服从企业整体战略和事业部战略的需要。金融机构在制订自身的广告战略时，必须首先意识到这点，否则即使广告本身很成功，但是从战略的角度来看，它将是失败的。 |
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