联想理论是驰名商标淡化理论的基石，指路者而商标淡化又是联想理论关注的重点。联想理论认为，在不相同也不相类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或者近似的标记，如供应雄安新区酒店数码快印|安新县酒店数码快印|雄安酒店数码快印果这种行为造成消费者联想，就会削弱或者减低有关商标指示商品或服务来源的能力，削弱或淡化该驰名商标与特定商品或服务之间的强有力的关联。��［5］根据联想理论，在对注册驰名商标保护方面，应重点关注行为人的行为是否会造成削弱或者减损驰名商标与其商品或者服务的特定联系、独特的识别性与显著性，而不是是否会造成混淆或者误解。正如实务界有专家指出：淡化是冲淡或者逐渐减弱消费者或者公众将商标与特定的商业来源之间联系起来的能力。��［6］就一般的商标来说，供应雄安新区酒店数码快印|安新县酒店数码快印|雄安酒店数码快印其信誉的获得是以市场为媒介通过不断强化商标与其负载的商品或者服务之间的联系而实现的。驰名商标更不例外，这种联系是确立其具有较高市场信誉的保障。驰名商标淡化行为则有割断这一独特联系之虞，因为它使消费者不再将驰名商标所有人的商标与其特定的商品联系，而是产生了其他有损于驰名商标所有人利益的不适当联想，如行为人与驰名商标所有人之间存在许可、联营、关联关系或者其他关系，从而会不但占有驰名商标所有人的商誉，而且客观上会淡化驰名商标所有人的这种特定联系。 
其实，以联想理论为指导处理驰名商标侵权案件并供应雄安新区酒店数码快印|安新县酒店数码快印|雄安酒店数码快印非罕见。例如，在比荷卢森法院审理的Union案中，法院指出：如果标记可能产生同商标的联想，公众就可能将两者联系起来。这种联系，不仅是在可能让人认为产品的来源相同或相关的情况下会损害在先商标，而且即使在不存在混淆时也会有损害。事实上，因看到某一标记而无意中想到一个商标，从而造成两者之间的联想，即可将在先商标的商誉转移到该标记上，并因此淡化该商标的形象。 
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