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金立手机作为一个通过“租赁”其他品牌手机牌照进行生产而起家的手机企业，金立手机品牌本身一直笼罩着浓重的“山寨气息”。一提及金立，在大多数消费者印象中仍是那金光闪闪的外壳以及来自不同领域的形象代言人，刘德华、郎咸平到阮经天。
近两年来，急于“洗白”的金立高层不断地加大广告投放，希望借此占有三四级市场并逐步提升金立手机在一二级市场的品牌形象。但对于拥有成熟手机认识的一二级市场消费者而言，他们对金立这种“类山寨”化品牌似乎并没有太大兴趣。此前，金立董事长刘立荣也曾表示，“中国消费者比一些发达地区的消费者更爱面子，他们总觉得买国外品牌的手机比较有面子”。内地所以，金立手机的主要消费群体还是集中在在对于手机品牌认识还不成熟的三四级市场。
在这些消费者中，电视广告、户外/农村/乡镇墙体广告对他们有着非常直接的影响。但除此之外，还有一个共同的信念促使他们购买金立手机，那就是“支持国货”。
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